La sostenibilidad se está convirtiendo cada vez más en un atributo que los expertos en marketing ligan a sus productos para llevarlos al éxito. Esto se ha vuelto a demostrar en los recientes acontecimientos deportivos en Europa. Con ocasión del Campeonato Europeo de Fútbol, la empresa Nike emitió un comunicado donde se explicaba que los pantalones shorts que llevaban los jugadores estaban fabricados "al 100%" con material reciclado, las camisetas "por lo menos al 96%". "Cada camiseta se compone de una media de 13 botellas de plástico recicladas", explicaban, de manera algo cómica.
También Adidas comunicó poco antes del inicio de los Juegos Olímpicos de Londres que las camisetas y los zapatos de los cerca de 80.000 voluntarios también estaban fabricados en gran parte con materiales reciclados.
Se trata de resaltar cualquier insignificancia: en referencia a un banco de unos 150 m de largo cerca del estadio olímpico, el organizador ha informado que se ha reutilizado granito procedente de un viejo muelle portuario.
Nos damos cuenta de dos cosas: por un lado, en este tipo de marketing se trata de dar una imagen simpática, ecologista, al producto o acontecimiento.
Por otro lado, este tipo de comunicaciones muestran la importancia del reciclaje como un aspecto más de la sostenibilidad, ya que el consumidor se puede hacer una idea rápidamente de lo que se intenta comunicar. Los balances energéticos o la llamada huella de CO2 sólo son accesibles para especialistas.
Para los productores y comerciantes de piedra natural, esto debería significar que también hay potencial en sus productos para aplicar esta estrategia de comunicación.
Y eso no ha sucedido hasta ahora, si bien la posibilidad de reutilización del material es evidente. La razón puede ser que la industria ha preferido hasta ahora centrarse en resaltar la longevidad de la piedra, haciendo referencia a las pirámides de Egipto, los edificios de la antigua Roma y la Gran Muralla China.
Pero, ¿realmente influye este argumento en el consumidor a la hora de decidirse a comprar una encimera o un marco de ventana o baldosas para el baño de piedra?
Naturalmente que no, ya que un constructor privado de hoy en día piensa como máximo en la dimensión temporal de su propia vida.
Por esta razón, la industria debería volver a guardar en el cajón el actual argumento de la casi eternidad de la piedra para otras ocasiones, y resaltar más a menudo dónde y cuánto material se reutiliza en qué obra.
Natural Stone Sustainability Award
La Stone Federation Great Britain, la asociación británica de la piedra, muestra un ejemplo de cómo se puede cambiar esta estrategia. Hace 2 años, crearon un nuevo premio, el Natural Stone Sustainability Award (Premio para la Sostenibilidad en Piedra Natural).
Este año, el premio ha recaído en el La Moinerie Hotel, en la isla de Sark, en el Canal de la Manga: se trata de una casa de campo con edificios anexos del año 1782, que se ha convertido en un lujoso hotel.
Para la fachada, se reutilizaron las piedras de cantera del antiguo muro de la granja y material de las ruinas de un monasterio cercano.
Para poder construir una calle de entrada al estilo de los antiguos caminos, el constructor trajo adoquines de la Bretaña. Los trabajos en piedra fueron realizados por la empresa Granite le Pelley, que también tiene su sede en la isla.
Pero el premio no hace referencia sólo al tema del reciclaje, sino que muestra una mayor diversidad, ya que los empresarios pueden mostrar su aspecto más "simpático" en temas ecológicos.
Uno de los ganadores del año pasado fue la empresa Forest of Dean Stone, que reconstruyó un antiguo molino junto con su alberca y obtiene de ahí su electricidad. También fueron premiados Stancliffe Stone, que ha conseguido acreditación para participar en un programa de biodiversidad y ha planeado el recinto de la empresa de forma que plantas y animales puedan vivir allí.
También recibió un premio la empresa cantera Lovell Purbeck, que ha cubierto el tejado de su fábrica con células solares y consigue así producir el 20% de su consumo energético. El coste de la inversión fue de unas 230.000 libras (unos 290.000 €, 356.000 USD). La empresa cuenta con recuperar la inversión en menos de 10 años.
El efecto del factor simpatía es mucho más rápido que eso.
